Мультисервисная подписка банка объединяла финансовые и экосистемные сервисы: e-commerce, развлечения, страхование, юридические услуги и другие продукты.
более 8 миллионов пользователей
июль 2024–ноябрь 2025
Lead Product Designer
edTech · mobile app
Аудитория
Период работы
Роль
Продукт
Удержание пользователя · СберПрайм
Контекст
До внедрения нового сценария пользователь мог отменить подписку практически без препятствий: после нажатия кнопки отмены он сразу отключал сервис, иногда увидев опрос или случайное промо-предложение.
Такой подход почти не работал как инструмент удержания и не помогал пользователю понять ценность продукта.
Такой подход почти не работал как инструмент удержания и не помогал пользователю понять ценность продукта.
Проблема
Анализ поведения пользователей показал, что большинство клиентов плохо понимают, что именно входит в подписку. Хотя сервис включал 13 различных продуктов, пользователи чаще всего могли назвать только 1–2 из них. В среднем они использовали 1.3 сервиса, в основном финансовые функции, не зная о медиа-сервисах и e-commerce возможностях. В результате решение об отмене подписки принималось на основе неполного понимания её ценности.
Инсайт
Проблема удержания была связана не столько с ценой подписки, сколько с тем, что пользователи не видели полной ценности продукта.
Если перед отменой показать:
Если перед отменой показать:
- какие сервисы уже входят в подписку
- сколько пользователь уже сэкономил благодаря ей
- какие альтернативы отмене существуют
UX-стратегия
Новый сценарий удержания строился вокруг постепенного раскрытия ценности подписки. Важно было не блокировать пользователя от отмены, а помочь ему принять более осознанное решение.
Также необходимо было учитывать ограничения банковского продукта:
Также необходимо было учитывать ограничения банковского продукта:
- нельзя использовать dark patterns
- поддержание CSI на высоком уровне
- необходимо соблюдать требования юридической и UX-экспертизы банка
Решение
Был спроектирован новый сценарий отмены подписки, состоящий из 7 экранов от точки входа до подтверждения отмены.
После нажатия кнопки отмены пользователь проходил через несколько шагов:
1. Экран ценности подписки
Пользователь видел:
После нажатия кнопки отмены пользователь проходил через несколько шагов:
1. Экран ценности подписки
Пользователь видел:
- полный список сервисов, входящих в подписку
- какие из них он уже использует
- сколько денег уже удалось сэкономить благодаря подписке
2. Альтернативный способ оплаты
Следующим шагом предлагалась возможность оплачивать подписку почти полностью внутренними бонусами (до 99%).
Это позволяло сохранить доступ к сервисам без фактических расходов.
Следующим шагом предлагалась возможность оплачивать подписку почти полностью внутренними бонусами (до 99%).
Это позволяло сохранить доступ к сервисам без фактических расходов.
3. Временное предложение
После этого пользователь видел предложение со скидкой на следующий месяц подписки.
После этого пользователь видел предложение со скидкой на следующий месяц подписки.
4. Опрос причины отмены
Если пользователь всё равно решал отказаться от подписки, ему предлагалось указать причину отмены.
Если пользователь всё равно решал отказаться от подписки, ему предлагалось указать причину отмены.
Ограничения
Работа проходила в условиях жёстких продуктовых ограничений:
- строгие требования юридического отдела
- контроль UX-стандартов банка
- необходимость сохранять высокий уровень CSI
- ограничения дизайн-системы
Результат
После внедрения нового сценария: Retention на этапе отмены вырос с 17% до 43%. Это означало, что почти половина пользователей, начавших процесс отмены, в итоге оставались в подписке.
Дополнительным эффектом стало то, что экран с выгодой подписки начали использовать и в других частях продукта. Его разместили на главной странице раздела подписки, чтобы пользователи могли видеть ценность сервиса ещё до попытки отмены.
После этого: среднее количество используемых сервисов выросло с 1.3 до 4.6.
Дополнительным эффектом стало то, что экран с выгодой подписки начали использовать и в других частях продукта. Его разместили на главной странице раздела подписки, чтобы пользователи могли видеть ценность сервиса ещё до попытки отмены.
После этого: среднее количество используемых сервисов выросло с 1.3 до 4.6.
Вывод
Этот кейс показал, что ключевая проблема удержания часто связана не с ценой продукта, а с тем, насколько хорошо пользователь понимает его ценность.
Иногда достаточно изменить точку контакта в пользовательском пути, чтобы существенно повлиять на ключевые продуктовые метрики.
Иногда достаточно изменить точку контакта в пользовательском пути, чтобы существенно повлиять на ключевые продуктовые метрики.
